1917年的瑞士样品博览会
巴塞尔的现代展会业始于第一次世界大战中期。瑞士虽为中立国，却被交战国所包围。其工业因进口中断、出口市场关闭以及交战双方对与中立国贸易所施加的管制而蒙受损失。D部分已阐述了瑞士经济监督协会（Société Suisse de Surveillance économique）以及协约国和德国的监督机构在战争期间如何监控瑞士的进出口。与此同时，战争使外国竞争者退出了瑞士市场，因为德国、法国和奥地利的货物已无法按通常数量交付。只要瑞士制造商能够展示其产品，他们就有机会赢得国内客户。1
此类展示的模式是样品展会，即样品博览会（Mustermesse），这一形式由莱比锡于十九世纪末发展而成。在样品展会上，制造商不再携带货物当场销售。他们展出样品，接受批发商和零售商的订单，随后从工厂发货。里昂于1916年按照这一模式复兴了本地集市，作为法国对莱比锡展会开展经济战的蓄意工具。在瑞士，巴塞尔接过了这一构想。在工商界和州政府的支持下，一批发起人筹备了一场展示瑞士产品的全国性展会。首届瑞士样品博览会（Schweizer Mustermesse）于1917年4月在巴塞尔开幕。2
首届展会在临时场地举行，据周年纪念出版物记载，吸引了数百家参展商以及来自全国各地的大量观众。其成功促成了一个常设组织机构的设立。瑞士样品博览会合作社（Genossenschaft Schweizer Mustermesse）是一家由州政府、本市工商界及其他股东参与的合作社，它在小巴塞尔（Kleinbasel）靠近巴登火车站（Badischer Bahnhof）处购置了土地，并于1920年代建造了首批永久性展馆。这一选址将展会与德国火车站以及莱茵河港口联系起来，D部分和本部分第一章均已对二者作过阐述。3
这一后来被称为Muba的展会，在二十世纪的大部分时间里是瑞士生活中的固定组成部分。它向大众展示消费品、机械、家用电器、纺织品和食品，吸引着学校班级、农民家庭和城市消费者每年春天前往巴塞尔参观最新产品。几十年间，其功能不断变化。早期，它是瑞士工业赢得国内市场的平台。第二次世界大战后，它成为瑞士繁荣和消费文化的橱窗。自1970年代起，专业展会逐渐取代了它作为行业买家聚会场所的角色，而Muba本身则成为一个融合娱乐、地方产品和游乐项目的消费展。进入二十一世纪后，其观众人数下降。MCH Group于2019年举办了最后一届Muba，随后将其停办。4
样品博览会的历史体现了展会生命周期中的一个普遍规律。展会起初是对信息问题的一种解决方案。难以彼此找到的买家和卖家在已知的时间、已知的地点会面。当其他信息渠道发展起来，例如行业期刊、产品目录、销售代表，最终还有互联网，综合性展会便丧失了其功能。专业展会存续得更久，因为它们提供了其他渠道所无法提供的东西：对货物的实物查看、与决策者的面对面接触，以及整个行业在数日内汇聚一地。巴塞尔的钟表展和艺术展都得益于这种汇聚而兴起，尽管其中只有一个成功地将其保持了下来。5
注释
- 关于第一次世界大战期间瑞士的经济形势、瑞士经济监督协会（SSS）和瑞士信托处（Schweizerische Treuhandstelle）的管控，见《瑞士历史词典》（HLS）“Erster Weltkrieg”条目，以及瑞士经济史文献，例如Halbeisen/Müller/Veyrassat（编），Wirtschaftsgeschichte der Schweiz im 20. Jahrhundert，2012年。有待核实。 ↩
- 关于作为模式的莱比锡样品展会、1916年里昂集市的复兴，以及1917年4月首届瑞士样品博览会在巴塞尔的筹备与开幕，见HLS“Schweizer Mustermesse”条目；样品博览会和MCH Group的周年纪念出版物。日期和发起人姓名有待核实。 ↩
- 关于早期样品博览会的合作社结构、在小巴塞尔巴登火车站附近购置场地以及1920年代首批永久性展馆的建造，见样品博览会的周年纪念出版物和HLS。法律形式和日期有待核实。 ↩
- 关于Muba从面向行业买家的样品展会发展为消费展，以及在2019年那一届之后停办，见MCH Group的年度报告和新闻稿（2018–2019年）。有待核实。 ↩
- 关于展会作为降低搜寻成本和交易成本之制度的经济学，见展会经济学文献，例如德国展览业协会（AUMA）和全球展览业协会（UFI）的出版物。有待核实。 ↩
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